O plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou as regras para a publicidade médica. O novo texto permite, por exemplo, que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade de equipamentos disponibilizados em seu local de trabalho e, em caráter educativo, utilize imagens de seus pacientes ou de banco de fotos. 
A proposta, de acordo com a entidade, é assegurar ao médico o direito de mostrar à população a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. A nova resolução autoriza ainda a divulgação dos preços das consultas e a realização de campanhas promocionais.
Imagens
Pelas novas regras, imagens de pacientes podem ser usadas, desde que tenham caráter educativo e obedeçam aos seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção.
“Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia”, destacou o CFM.
A nova resolução também autoriza a captura de imagens por terceiros exclusivamente para partos, excluindo todos os demais procedimentos médicos.
Quando o médico utilizar imagens de banco de fotos, deverá citar a origem e atender às regras de direitos autorais. Já quando a fotografia for dos próprios arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, ele deve obter autorização do paciente para s publicação. Ainda assim, a imagem deve garantir o anonimato do paciente.
Pós-graduação
O texto traz um parágrafo específico sobre como o médico deve divulgar suas qualificações. O profissional com pós-graduação lato sensu, por exemplo, pode anunciar o curso em forma de currículo, seguido do termo “não especialista” em caixa alta.
Somente pode se declarar como especialista o médico que tenha feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica ou que tenha sido aprovado em exame aplicado por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira. Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
Direitos e vedações
Ao fazer uma distinção entre publicidade e propaganda, a resolução esclarece quais informações devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, como nome, número do registro e do RQE (quando especialista). Além de visíveis nos estabelecimentos onde o médico trabalha, tais informações devem constar nas redes sociais mantidas por ele.
As selfies, antes proibidas, estão permitidas, “desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal”. O médico também pode repostar publicações de pacientes ou terceiros, que serão consideradas publicações médicas e deverão atender às regras da publicidade médica.
Permissões
Com as novas regras, o médico pode, por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe, além de revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente.
O texto reforça que a postagem não deve adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos”.
Além das postagens, o profissional pode participar de peças publicitárias das instituições e de planos e seguros de saúde onde trabalhe ou a quem preste serviço.
Aparelhos
O médico também tem o direito de anunciar aparelhos e recursos tecnológicos de sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM.
As regras permitem ainda que o médico informe os valores das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Seguem proibidos promoções de vendas casadas, premiações e outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade meio, além da oferta de serviços por meio de consórcios e similares.
(*) Com informações da Agência Brasil